O umělé inteligenci se dnes v reklamě často diskutuje v extrémech. Buď jako o technologii, která má během několika let nahradit grafiky, fotografy, copywritery a možná celé reklamní agentury, nebo naopak jako o nástroji, jehož výstupy jsou generické a profesionální kreativa se bez něj klidně obejde.
Naše zkušenost v MAISON D’IDÉE je mnohem pragmatičtější.
AI dnes používáme prakticky každý den. V některých částech práce reklamní agentury je fantastická a za poměrně krátkou dobu zásadně změnila naše pracovní postupy. V jiných situacích ji však používáme velmi opatrně – a u některých úkolů ji dokonce záměrně necháváme stranou.
Postupně zjišťujeme, že nejzajímavější otázkou už není, zda reklamní agentura používá AI, ale kde ji používá a kde má dostatek zkušeností na to, aby ji nepoužila.
Pro nás je základní pravidlo jednoduché: AI má rozšiřovat možnosti kreativního člověka, ne nahrazovat jeho úsudek.
1. AI používáme na rešerše, sběr dat a přípravu podkladů
Jednou z oblastí, kde nám AI šetří obrovské množství času, je prvotní sběr a zpracování informací. U nového projektu potřebujeme pochopit kategorii, produkt, konkurenci, terminologii, spotřebitelské chování a řadu dalších souvislostí.
To, co kdysi znamenalo hodiny mechanického procházení podkladů, dnes dokážeme výrazně urychlit. Neznamená to, že AI automaticky považujeme za zdroj pravdy. Důležité informace ověřujeme a u relevantních dat pracujeme s původními zdroji. AI nám však dramaticky pomáhá v orientaci, sumarizaci a hledání souvislostí.
Výsledkem je, že méně času trávíme hledáním informací a více jejich interpretací.
2. AI používáme na doprovodné texty a pracovní copywriting
AI je výborná u textů, jejichž úkolem není definovat osobnost značky, ale efektivně komunikovat informaci. Pracovní texty, varianty popisů, první drafty, sumarizace, podklady do prezentací nebo adaptace již existujícího obsahu dokáže výrazně urychlit.
I tady však platí pravidlo, které podle mě vystihuje prakticky celou práci s generativní AI:
Kvalita výstupu velmi silně závisí na kvalitě vstupu.
Pokud nevíte, co chcete říct, AI to za vás nevyřeší. Pokud však máte jasnou myšlenku, argumentaci, tone of voice a kvalitní vstup, dokáže celý proces výrazně zrychlit.
3. AI používáme na přípravu prezentací
To je přesně typ práce, u které podle mě nemá smysl, aby zkušený kreativní člověk trávil hodiny mechanickou činností.
Strukturování rozsáhlého materiálu, sumarizace podkladů, příprava doprovodných textů nebo vytváření pracovních variant prezentace jsou činnosti, u kterých nám AI dokáže ušetřit spoustu času.
A ten čas raději investujeme do setkání s klientem, diskuse o strategii nebo samotné kreativy.
4. AI nám do velké míry nahradila klasické fotobanky
To je jedna z největších změn, které jsme v poslední době zaznamenali.
Klasická fotobanka měla jeden principiální problém: kreativní člověk musel hledat fotografii, která se co nejvíce blížila představě, kterou měl v hlavě.
Dnes můžeme tento proces obrátit.
Nejdřív máme představu a následně vytváříme obraz, který jí odpovídá.
Místo kompromisu typu „tahle fotografie je tomu asi nejblíž“ se dokážeme dostat mnohem blíž k tomu, co jsme původně zamýšleli. Pro klienta to znamená nižší náklady, větší flexibilitu a především mnohem širší kreativní možnosti.
5. AI používáme na rychlé vytváření kreativních variant
V minulosti jsme si u každé další varianty museli položit otázku, zda čas potřebný na její vytvoření stojí za to.
Dnes je tato hranice úplně jinde.
Pokud máme dobrý základní koncept, můžeme mnohem rychleji prověřit různé kompozice, barevnosti, prostředí, formáty nebo způsoby aplikace.
AI nám proto umožňuje dostat se u dobrého nápadu hlouběji. Ne nutně produkovat stovky náhodných možností, ale mnohem důkladněji prozkoumat ty, kterým věříme.
6. AI používáme v packaging designu na varianty obalů
Při návrhu obalového designu je AI mimořádně užitečná zejména v explorativní fázi.
Máme například základní koncept obalu a potřebujeme vidět, jak bude fungovat na různých formátech produktu. Jak se změní při jiném materiálu. Jak bude působit v jiném prostředí nebo v celé produktové řadě.
To všechno dokážeme prověřovat mnohem rychleji.
Designér se tak může víc věnovat samotnému systému obalu a méně času trávit mechanickou výrobou každé jednotlivé vizualizace.
7. AI používáme na variace příchutí a produktových řad
To je další příklad, kde může klient pocítit velmi konkrétní finanční úsporu.
Představme si, že navrhujeme packaging pro produkt, který existuje v deseti příchutích. Kdysi mohlo vytvoření kvalitních produktových vizualizací každé příchutě znamenat samostatné focení, retuš a následnou postprodukci.
Dnes dokážeme část této práce vyřešit hybridně.
Máme kvalitní základ a pomocí AI můžeme vytvářet jednotlivé varianty, měnit ingredience, prostředí nebo další obrazové prvky. Následně je samozřejmě kontrolujeme, korigujeme a profesionálně dopracováváme.
Klient tak může za stejný rozpočet dostat výrazně větší rozsah kvalitního materiálu.
8. AI používáme na aplikace brandingu
Při tvorbě vizuální identity potřebujeme vidět, jak značka funguje v reálném světě.
Na automobilu. Na budově. Na obalu. Na textilu. V prodejně. Na sociálních sítích. Na velkém billboardu i malém displeji telefonu.
AI nám umožňuje vytvořit mnohem větší množství těchto situací a prověřit, zda navržený vizuální systém skutečně funguje.
A to je podle mě jeden z nejlepších příkladů toho, jak AI zvyšuje kvalitu práce agentury, aniž by nahrazovala samotné kreativní rozhodnutí.
9. AI používáme ve fotografii – ale fotograf nezmizel
Profesionální fotografie je dnes podle mě čím dál víc hybridním oborem.
Fotograf může vytvořit reálný produkt, člověka nebo základ scény a následně pomocí AI rozšířit prostředí, upravit scénu, odstranit technická omezení nebo vytvořit varianty, které by jinak znamenaly další hodiny produkce.
V MAISON D’IDÉE proto nevnímáme AI jako náhradu fotografa.
Vnímáme ji jako další nástroj v jeho rukou.
Podobně jako digitální fotografie nenahradila fotografa, ale změnila způsob jeho práce, AI dnes násobí možnosti dobrého fotografa. A kvalitní fotograf je často právě člověk, který dokáže posoudit, proč výstup AI nepůsobí přirozeně a jak ho opravit.
Fotoateliér budoucnosti proto podle mě nebude jen fyzický ani jen virtuální. Bude hybridní.
10. AI používáme při ilustraci a postprodukci
Velmi podobně se mění ilustrace.
Ilustrátor dnes nemusí AI vnímat jako konkurenci. Může ji používat k exploraci, pracovním skicám, variantám kompozice nebo vytváření dílčích prvků.
Rozhodující však zůstává jeho vlastní vizuální jazyk a schopnost výsledek kontrolovat.
I tady se nám osvědčuje hybridní přístup: člověk určuje směr, AI rozšiřuje možnosti a člověk výsledek dokončuje.
⸻
Kde AI v reklamní agentuře naopak nepoužíváme – nebo ji používáme velmi opatrně
Možná ještě důležitější než seznam toho, co s AI děláme, je otázka, co jí nechceme svěřit.
Protože schopnost používat nový nástroj není jen schopnost vědět, co dokáže. Je to i schopnost znát jeho hranice.
1. AI by neměla sama vytvářet základní strategii značky
AI nám může pomoci se vstupy. Může analyzovat podklady, sumarizovat informace, pomáhat s konkurencí nebo vytvářet hypotézy.
Ale rozhodnutí, kam má značka směřovat, jí nesvěřujeme.
Strategie totiž není souhrn informací. Strategie je rozhodnutí.
A u zásadních rozhodnutí chceme zkušeného člověka, který za nimi dokáže stát.
2. AI nepoužíváme jako výchozí bod pro zásadní kreativní koncept
To je jedna z věcí, které považuji za mimořádně důležité.
Pokud u každého kreativního zadání nejdřív otevřete AI a požádáte ji o dvacet nápadů, velmi snadno si sami zúžíte prostor, ve kterém budete následně přemýšlet.
My se snažíme postupovat opačně.
Nejdřív přemýšlíme.
Papír, tužka, diskuse, skica, nápad.
Až když máme směr, využijeme AI k jeho rozpracování.
3. AI by neměla rozhodovat o positioningu značky
Positioning je strategická volba, která může firmu ovlivňovat mnoho let.
AI může připravit dvacet možností. Může analyzovat konkurenci a pomoci pojmenovat jednotlivé pozice.
Neměla by však být tím, kdo rozhodne, kterou z nich má firma obsadit.
K tomu potřebujeme znát nejen data, ale i realitu firmy, její lidi, produkt, historii a ambice.
4. AI by neměla sama navrhovat logo
Samozřejmě dokáže vytvořit logo.
Dokáže jich vytvořit tisíc.
A právě v tom je problém.
Logo není samostatný obrázek. Je součástí systému, který musí fungovat dlouhé roky a v obrovském množství situací.
AI může být fantastická při exploraci. Finální rozhodnutí a zpracování však podle nás patří designérovi.
5. AI nepoužíváme ke slepému následování trendů v brandingu
Pokud AI požádáte o „moderní branding 2026“, pravděpodobně dostanete velmi přesvědčivou syntézu toho, co je moderní v roce 2026.
A právě proto může být výsledek za několik let zastaralý.
Při tvorbě značky nás nezajímá jen to, co vypadá dobře dnes.
Zajímá nás, co bude dobře vypadat za pět nebo deset let.
A schopnost rozlišovat mezi krátkodobým trendem a dlouhodobou změnou vzniká především zkušeností.
6. AI by neměla sama rozhodovat o packaging designu
U packagingu existuje spousta reality, kterou krásný AI mockup neukáže.
Materiál. Tisk. Výroba. Barevnost. Čitelnost. Povinné informace. Náklady. Chování obalu v regálu. Reálná konkurence vedle něj.
AI dokáže vytvořit nádhernou krabičku, která ve skutečnosti vůbec nemusí fungovat.
Proto AI používáme k exploraci a vizualizaci. Ne jako náhradu profesionálního packaging designéra.
7. AI nepoužíváme bez kontroly u faktických a odborných tvrzení
Generativní model dokáže velmi přesvědčivě formulovat i nesprávnou informaci.
Proto u dat, čísel, právních tvrzení, odborných informací nebo čehokoli, co může mít významný dopad na klienta, nestačí, že odpověď „zní správně“.
Musí být ověřitelná.
AI nám může pomoci informaci najít a zpracovat. Odpovědnost za její správnost však musí zůstat na člověku.
8. AI nepoužíváme k vytvoření finálního výstupu bez lidské postprodukce
Výstup AI pro nás zpravidla není cíl.
Je to materiál.
Grafik ho upraví. Fotograf koriguje. Retušér opraví. Copywriter přepíše. Creative Director posoudí, zda zapadá do celkového konceptu.
Právě tento poslední krok je kritický.
AI totiž velmi často vytvoří něco, co je na první pohled působivé, ale při důkladnějším pohledu zjistíte, že něco jednoduše nesedí.
9. AI by neměla nahradit kontakt s klientem
To považuji za jednu z nejdůležitějších hranic.
Nechci, aby nám AI umožnila strávit s klientem méně času.
Chci, aby nám umožnila strávit s ním víc času.
Pokud nám technologie ušetří pět hodin při přípravě prezentace, ideálním výsledkem podle mě není jen o pět hodin nižší faktura.
Část úspory můžeme předat klientovi a část investovat do další kvality: delšího workshopu, osobního setkání, návštěvy prodejny, hlubšího pochopení zákazníka nebo dalšího kola kreativního přemýšlení.
10. AI by neměla dělat finální kreativní rozhodnutí
To všechno se nakonec sbíhá do jediného bodu.
AI může vytvořit sto možností.
Ale někdo musí říct: tahle je správná.
A musí umět vysvětlit proč.
Ne proto, že se mu jednoduše líbí. Ale proto, že zná klienta, jeho značku, historii, zákazníka, konkurenci a obchodní cíl. Proto, že zažil spoustu projektů, které fungovaly, ale i spoustu takových, které nefungovaly.
Právě tady podle mě zůstává hodnota dlouholeté zkušenosti nenahraditelná.
Budoucnost reklamní agentury podle nás není AI. Je hybridní.
Když se podívám na způsob, jakým dnes pracujeme v MAISON D’IDÉE, nevidím budoucnost, ve které AI nahradí kreativní lidi. Stejně tak ale nevidím budoucnost, ve které bude kvalitní reklamní agentura pracovat stejně jako před deseti lety.
Vidím hybrid.
Fotografa, který fotografuje a zároveň pracuje s generativními nástroji. Ilustrátora, kterému AI umožňuje rozšířit jeho vlastní vizuální jazyk. Grafického designéra, který dokáže za stejný čas prověřit násobně víc aplikací svého konceptu. Stratéga, který místo dnů strávených tříděním podkladů může víc času věnovat jejich interpretaci. Creative Directora, který nemusí hodiny připravovat prezentaci a místo toho může sedět s klientem a řešit, kam se má jeho značka posunout.
AI nenahrazuje dobrého profesionála. Násobí jeho možnosti.
A přesně tak se ji snažíme používat.
Ne jako automat na průměrné nápady. Ne jako náhradu zkušenosti. A už vůbec ne jako důvod odstranit člověka z kreativního procesu.
Používáme ji tam, kde nám umožňuje být rychlejší, flexibilnější a efektivnější. Tam, kde klientovi dokáže ušetřit peníze. Tam, kde nám umožní prozkoumat víc možností a rozpracovat dobrou myšlenku mnohem hlouběji.
A záměrně ji omezujeme tam, kde je potřebný úsudek, zkušenost, osobní kontakt a schopnost udělat správné rozhodnutí.
Protože možná největší změnou, kterou AI přináší do reklamních agentur, nebude to, že budeme potřebovat méně lidí.
Možná to bude fakt, že dobří lidé budou mít konečně víc času dělat to, v čem jsou opravdu dobří.
