Umělá inteligence mě fascinuje každý den. Čím víc ji používáme, tím víc jsem přesvědčený, že jde o jeden z nejvýkonnějších pracovních nástrojů, jaké jsme za poslední desetiletí dostali do rukou. Zároveň však čím víc s AI pracuji, tím větší respekt mám před její druhou stránkou: dokáže být neuvěřitelně užitečná a zároveň se dokáže neuvěřitelně přesvědčivě mýlit.
A právě druhá část této věty je podle mě důležitá. Problémem totiž není jen to, že AI udělá chybu. Lidé dělají chyby také. Problémem je, že AI dokáže chybnou odpověď podat mimořádně přesvědčivě, logicky a profesionálně. Může vám připravit perfektní argumentaci, vytvořit krásně strukturovanou analýzu a krok za krokem vás dovést k závěru, který je jednoduše nesprávný.
Pokud se pohybujete v oblasti, které dobře rozumíte, pravděpodobně jste už tento zvláštní moment zažili. AI vám poskytuje fantastické informace, nachází souvislosti, které by vás možná nenapadly, pomáhá vám přemýšlet a pak najednou udělá chybu, kterou jako expert okamžitě poznáte. Někdy je drobná. Jindy je naprosto zásadní.
A vždy si přitom kladu jednu otázku: Co kdybych této oblasti nerozuměl?
Nejnebezpečnější chyba AI je ta, kterou nedokážete rozpoznat
Pokud AI použijete v oblasti, ve které máte dvacet let zkušeností, její chyba vás možná pobaví. Pokud ji však použijete v oblasti, o které nevíte prakticky nic, přesně ta samá chyba vás může přesvědčit.
To je podle mě jeden z největších paradoxů současné umělé inteligence.
AI je fantastická právě proto, že nám umožňuje vstoupit do oblastí, kterým nerozumíme. Můžeme se rychle zorientovat v novém odvětví, pochopit základní terminologii, získat přehled o trhu nebo si nechat vysvětlit složitý problém. V MAISON D’IDÉE ji tímto způsobem používáme pravidelně.
Musíme si však uvědomit rozdíl mezi tím, když nám AI pomáhá pochopit problém, a tím, když jí dovolíme udělat za nás zásadní rozhodnutí.
Čím větší následky rozhodnutí má, tím větší problém může představovat jediný nesprávný předpoklad.
Překvapuje mě, kdo dnes AI využívá nejvíc
Při práci s AI jsem si všiml ještě jednoho zajímavého jevu. Je to samozřejmě jen moje osobní pozorování, ne výzkum, ale přesto mě velmi zajímá.
Čekal bych, že nejintenzivnějšími uživateli AI budou automaticky nejmladší lidé. Ve svém okolí však často pozoruji něco úplně jiného. Fascinuje mě, jak intenzivně dokážou AI využívat lidé ve věku přibližně 40 až 60 let.
A začal jsem přemýšlet, proč tomu tak může být.
Možná je jedním z důvodů jednoduše to, že mají víc semínek, která mohou zasadit.
Člověk, který má za sebou dvacet nebo třicet let profesních zkušeností, má v hlavě obrovské množství témat, problémů, slepých uliček, nápadů a otázek. Ví, na co se ptát. Ví, kde může být problém. A především už často ví, co všechno neví.
AI mu pak umožní tato „semínka“ neuvěřitelně rychle rozvíjet.
Může si ověřit hypotézu, porovnat možnosti, nechat si vysvětlit souvislost, pokračovat další otázkou a za hodinu se dostat tam, kam by se kdysi dostával několik dní.
Ne proto, že AI nahradila jeho zkušenost.
Právě naopak. Jeho zkušenost mu umožňuje AI využívat lépe.
Mistra stále nedělá nástroj
Možná jsme se tedy po obrovském technologickém skoku dostali zpět k velmi staré pravdě: mistra nedělá nástroj.
Můžete dát dvěma lidem přesně stejnou profesionální kameru a jeden vytvoří výjimečnou fotografii, zatímco druhý průměrný obrázek. Můžete jim dát stejný grafický program, stejný fotoaparát, stejnou dílnu nebo stejný hudební nástroj.
Technologie může odstranit technickou bariéru. Nedodá však automaticky zkušenost, vkus a úsudek.
A AI je možná nejextrémnějším příkladem tohoto principu, jaký jsme dosud viděli.
Dva lidé mají k dispozici stejný model. Jeden z něj dostane generickou odpověď. Druhý vede sérii velmi přesných otázek, zpochybňuje odpovědi, přidává vlastní zkušenosti, mění předpoklady, vrací AI zpět, když jde nesprávným směrem, a používá ji jako partnera k rozpracování vlastních myšlenek.
Nástroj je stejný.
Výsledek může být úplně jiný.
Co bude s juniory v éře AI?
A tady se podle mě dostáváme k mnohem vážnější otázce, která bude zajímavá pro celý kreativní průmysl.
Jak vychováme další generaci seniorů, když velkou část juniorské práce udělá AI?
Seniorní grafik, Creative Director, stratég nebo zkušený packaging designér se seniorem nenarodil. Roky dělal spoustu práce, která možná nebyla vždy fascinující. Připravoval varianty. Retušoval. Skládal prezentace. Seděl u produkce. Dělal chyby. Viděl, jak jeho návrh nefungoval. Poslouchal klienta. Zažil tiskárnu, kde se výsledek lišil od monitoru. Viděl obal, který vypadal fantasticky na velké obrazovce a úplně zanikl mezi konkurencí v regálu.
A právě z tisíců takových malých zkušeností postupně vzniká úsudek.
Pokud teď velkou část těchto kroků přeskočíme pomocí AI, musíme přemýšlet o tom, jak lidé potřebnou zkušenost získají jinak.
Pro reklamní agentury to podle mě bude jedna z velmi důležitých otázek nejbližších let.
AI v brandingu: krásné řešení může být strategicky nesprávné
U brandingu je riziko nesprávného rozhodnutí mimořádně vysoké, protože jeho následky mohou trvat roky.
AI vám dokáže připravit názvy, positioning, claimy, barevné palety, loga, moodboardy i celé vizuální identity. A dokáže je prezentovat tak dobře, že můžete velmi snadno nabýt dojmu, že máte před sebou hotové řešení.
Jenže vizuálně přesvědčivé řešení ještě nemusí být správné strategické řešení.
Možná je příliš podobné konkurenci. Možná vychází z trendu, který právě dosahuje svého vrcholu. Možná fantasticky funguje na jednom AI mockupu, ale nebude fungovat ve stovkách reálných aplikací. Nebo jednoduše směřuje značku úplně jinam, než kam potřebuje jít.
AI přitom může ke každému z těchto rozhodnutí vytvořit velmi přesvědčivé zdůvodnění.
Proto je zkušenost člověka, který už viděl spoustu značek vzniknout, fungovat, měnit se a někdy i selhat, stále klíčová.
AI v packaging designu: mezi vizualizací a realitou je velký rozdíl
Ještě výrazněji to vidíme u packagingu.
AI dnes dokáže vytvořit nádherný obal za několik sekund. Dokáže ho umístit na perfektní mockup, nasvítit ho a ukázat v dokonale vypadajícím regálu.
Jenže packaging existuje ve fyzickém světě.
Musí se vyrobit. Musí se vytisknout. Má konkrétní materiál. Barvy se chovají určitým způsobem. Existují technologická omezení, povinné informace, čitelnost, hierarchie, logistika, cena výroby a desítky dalších parametrů.
A především – obal nebude existovat na krásném mockupu sám.
Bude stát vedle dvaceti konkurentů.
Zkušený packaging designér proto nehodnotí jen to, zda návrh vypadá dobře. Přemýšlí o tom, zda bude fungovat v realitě. A někdy dokáže díky předchozím zkušenostem identifikovat problém ještě předtím, než se stane drahou chybou.
AI je velmi přesvědčivý partner. Ne neomylná autorita
To je možná nejjednodušší pravidlo, kterým se při práci s AI snažíme v MAISON D’IDÉE řídit.
Čím je rozhodnutí důležitější, tím méně se spoléháme na jediný výstup AI.
AI používáme na rešerše, analýzy, exploraci, varianty, vizualizace, texty, alternativy a řadu dalších činností. Necháváme ji zpochybňovat naše vlastní návrhy. Ptáme se jí na argumenty proti našim rozhodnutím. Používáme ji k rozšíření perspektivy.
Ale u zásadního rozhodnutí musí na konci sedět člověk, který dané oblasti rozumí a je schopen říct: tohle dává smysl a tohle ne.
Ne proto, že člověk je neomylný.
Není.
Ale zkušený člověk dokáže informace zasadit do kontextu, všimnout si nesrovnalosti, zpochybnit předpoklad a především ví, že některé věci je třeba ověřit.
Největším rizikem AI nemusí být nesprávná odpověď, ale příliš velká důvěra
AI nám dává zvláštní pocit jistoty. Odpovídá okamžitě. Formuluje klidně. Umí argumentovat. Neváhá. A výsledek často vypadá podstatně profesionálněji, než jaká je jeho skutečná spolehlivost.
Proto podle mě s rostoucí kvalitou AI potřebujeme paradoxně pěstovat větší míru pochybování.
Čím lépe budou její odpovědi vypadat, tím těžší bude rozpoznat moment, kdy se mýlí.
A právě proto může hodnota skutečné expertízy v budoucnu spíš růst než klesat.
Expert nebude nutně člověk, který dokáže informaci vytvořit rychleji než AI. To už často nedokáže ani dnes.
Bude to člověk, který dokáže posoudit, zda je informace správná, relevantní a použitelná pro konkrétní rozhodnutí.
AI násobí schopnosti. A může znásobit i chyby.
Umělou inteligenci v MAISON D’IDÉE používáme intenzivně a jsem přesvědčený, že ji budeme používat stále víc. Umožňuje nám dělat víc práce, jít u návrhů hlouběji, vytvářet víc alternativ a věnovat méně času mechanickým činnostem.
Ale čím víc ji používáme, tím víc si uvědomujeme jednu jednoduchou věc.
AI je multiplikátor.
V rukou zkušeného člověka může dramaticky znásobit jeho schopnosti. Umožní mu pracovat rychleji, přemýšlet v širších souvislostech a prověřovat možnosti, na které by dříve neměl čas.
Ale stejným způsobem může znásobit i chybný předpoklad.
A pokud je nesprávný už základ, AI ho dokáže rozpracovat do mimořádně sofistikovaného, krásně odprezentovaného a velmi přesvědčivého nesprávného řešení.
Proto bych byl nejopatrnější právě tam, kde jsou rozhodnutí nejdůležitější: u strategie, positioningu, brandingu, packagingu a dalších rozhodnutí, jejichž důsledky bude firma nést celé roky.
AI používejme. Experimentujme s ní. Nechme ji šetřit čas a peníze. Nechme ji rozšiřovat naše možnosti.
Ale nezaměňujme přesvědčivou odpověď za správnou odpověď.
Protože čím dokonalejší nástroj dostáváme do rukou, tím důležitější bude, kdo ho drží a zda dokáže rozpoznat moment, kdy se nástroj mýlí.
