Začnu možná trochu netradičně. Je docela možné, že až si tento článek přečteme za pár měsíců nebo za několik let, dobře se u něj pobavíme. Vývoj umělé inteligence je v současnosti tak rychlý, že slovo „exponenciální“ už pomalu přestává znít jako nadsázka. To, co bylo před rokem technologickou ukázkou, je dnes běžným pracovním nástrojem, a to, co dnes považujeme za hranice AI, může být za rok úplně irelevantní. Proto tento text nevnímám jako definitivní odpověď na otázku, co AI udělá s kreativním průmyslem. Spíš jako záznam toho, kde se nacházíme v září 2026 a jak AI dnes v MAISON D’IDÉE používáme.
Upřímně totiž nevíme, jaký bude její skutečný dlouhodobý dopad na kreativu. Nevíme, jak se změní vnímání autenticity, jak bude publikum za několik let reagovat na komunikaci vytvořenou člověkem a jak na komunikaci vytvořenou strojem. Možná toto rozdělení časem dokonce přestane dávat smysl. Nevíme ani to, do jaké míry AI změní samotnou podstatu komunikačního designu, reklamy a budování značek. Jedno ale víme už dnes: AI je mimořádně silný nástroj. A právě slovo nástroj je podle mě podstatné.
Jako Creative Director MAISON D’IDÉE se na AI dívám především z pohledu vizuální komunikace a kreativní tvorby. A navzdory všem možnostem, které dnes nabízí, u nás kreativní proces stále velmi často začíná úplně obyčejně – papírem, tužkou, skicou a myšlenkou. Ne proto, že bychom byli nostalgičtí nebo odmítali technologie. Právě naopak, AI používáme intenzivně. Papír však člověka nutí udělat něco, co v kreativním procesu považuji za zásadní: nejdřív zapojit vlastní hlavu. Přijít s myšlenkou, mít představu, co chceme říct, proč to chceme říct a jak to souvisí se značkou, pro kterou tvoříme.
Teprve potom nastupuje AI. Používáme ji k rychlé vizualizaci myšlenek, vytváření variant, dokreslování fotografií a ilustrací, zkoušení různých směrů nebo jednoduše k tomu, abychom velmi rychle dostali představu z hlavy do vizuální podoby. Výsledek pak často dále ručně zpracovává grafik nebo designér. AI nám tedy pomáhá realizovat vizi, ale neměla by být tím, kdo tu vizi určuje. Minimálně dnes v tom vidím obrovský rozdíl.
Zajímavý test nám přitom dělají samotní klienti. Za poslední dobu jsme prezentovali řadu návrhů, u kterých jsme AI využívali v různé míře. A opakovaně pozorujeme jednu věc. Když vedle sebe postavíme koncepty, které vznikly primárně prostřednictvím AI, a koncepty, které začaly jako lidská myšlenka či skica a AI byla použita až následně k jejich rozpracování, klienti si opakovaně vybírají právě druhou skupinu. Samozřejmě to není vědecký experiment a netvrdím, že to tak bude navždy. Je to však pro mě velmi zajímavá praktická zkušenost. Lidská schopnost vytvořit vizi, pracovat s kontextem, využívat dlouholeté zkušenosti a udělat kvalifikovaný úsudek zůstává v kreativě naprosto klíčová. AI vám může velmi rychle ukázat, jak by něco mohlo vypadat. Člověk ale stále musí vědět, proč by to tak mělo vypadat.
Na druhou stranu by bylo chybou vnímat AI jako nepřítele kreativity. Právě naopak. Z pohledu klienta podle mě přináší výrazné zvýšení kvality služby. Umožňuje nám za stejný čas prozkoumat podstatně víc možností, otestovat víc směrů a dostat se v návrhové fázi mnohem dál. Nejde tedy jen o to, že s AI dokážeme některé věci udělat rychleji. Podstatnější je, co se získaným časem uděláme. Místo toho, abychom klientovi odevzdali stejnou práci za kratší čas, můžeme za stejný čas odvést víc kvalitní práce.
Velmi dobře to vidíme například při práci s fotobankami. Ještě nedávno jsme jako grafici a designéři trávili spoustu času hledáním fotografie, ilustrace, ikony nebo jiného vizuálního prvku, který se alespoň přibližoval tomu, co jsme měli v hlavě. Často jsme pak museli samotnou kreativu do určité míry přizpůsobovat tomu, co bylo dostupné. Dnes se tento vztah obrací. Nejdřív můžeme mít představu a následně vytvořit obrazový materiál, který jí odpovídá. Už v návrhové fázi tak umíme klientovi ukázat vizualizaci, která může být z 80 či 90 procent blízko tomu, kam chceme výsledek dostat. Klient si nemusí v takové míře „domýšlet“, co mu vlastně prezentujeme, a my zároveň mnohem dřív vidíme, zda koncept skutečně funguje.
Logicky se pak objevuje otázka: pokud AI dokáže za pár sekund vytvořit obrázek, napsat text nebo připravit desítky variant, proč si klient jednoduše nevytvoří reklamu sám? Samozřejmě může. Stejně jako si už dávno může sám vytvořit logo, webovou stránku nebo reklamní banner. Otázka však nikdy nebyla jen v tom, jak něco vytvořit. Podstatnější otázka je, co vytvořit a proč.
Když požádáte AI, aby vytvořila reklamu pro banku, automobilku, developerský projekt nebo módní značku, pravděpodobně dostanete něco použitelného. Možná dokonce velmi pěkného. Ale kdo rozhodl, že právě tohle je správný směr? Jak tento návrh souvisí s tím, co značka komunikovala před pěti lety a kam chce jít v dalších pěti? Čím se liší od konkurence? Co je dlouhodobě udržitelné a co jen momentální vizuální trend? Co má člověk po kontaktu s komunikací cítit a co si má zapamatovat? A především – proč je toto řešení správné právě pro tuto konkrétní značku? V tomto bodě už nestačí umět dobře ovládat nástroj. Nastupuje strategie, zkušenost, vkus a lidský úsudek.
Právě tady zároveň vidím největší současné riziko AI v kreativě. Pokud celý proces začnete otázkou „Co bychom mohli udělat?“ a jako první ji položíte umělé inteligenci, velmi snadno se dostanete k něčemu, co je sice pěkné, profesionální, uhlazené a technicky správné, ale zároveň zvláštně povědomé. Generativní AI pracuje s obrovským množstvím existujících vzorů, hledá mezi nimi souvislosti a vytváří pravděpodobná řešení. Zjednodušeně řečeno, do určité míry průměruje to, co už existuje.
A průměr může být velmi pěkný. Může být technicky perfektní, profesionální a na první pohled dokonce kreativní. Ale stále může zůstat průměrem. A klient, který přichází do kreativní agentury, zpravidla nepřichází proto, aby dostal průměrné řešení. Přichází právě proto, že potřebuje najít něco vlastního.
O to zajímavější bude podle mě otázka, co se stane, až budou prakticky všichni používat stejné nebo velmi podobné AI nástroje. Může vzniknout zvláštní paradox. Nikdy v historii jsme neměli k dispozici tak výkonné kreativní technologie, a přesto můžeme skončit ve světě, ve kterém bude obrovské množství komunikace vypadat podobně. Už dnes občas vidíte obrázek, reklamu nebo příspěvek a aniž by vám to někdo řekl, máte pocit, že „tohle je AI“. Technicky na tom nemusí být nic špatného. Problém nastává ve chvíli, kdy stejný pocit vyvolává komunikace desítek různých značek.
Myslím si proto, že čím výkonnější bude AI, tím paradoxně může růst hodnota originální lidské myšlenky. Technická realizace bude stále jednodušší a dostupnější. Vytvořit krásný obraz, animaci, video či text bude čím dál méně výjimečné. Ale mít dobrý nápad nebude automaticky jednodušší. A možná právě schopnost přijít s myšlenkou, kterou by algoritmus sám nenabídl jako nejpravděpodobnější, bude jednou z nejcennějších kreativních dovedností.
Podobně otevřená zůstává otázka autenticity. Budou lidé akceptovat AI fotografie, AI modely, AI videa, syntetické voiceovery nebo celé kampaně, ve kterých neexistuje jediný reálně vyfotografovaný člověk? Pravděpodobně ano, alespoň v některých oblastech. Zároveň však budeme muset mnohem citlivěji přemýšlet o tom, kdy AI použít a kdy ji naopak nepoužít. Ne každá technologická možnost je automaticky správným komunikačním rozhodnutím. Pokud je podstatou značky řemeslo, lidský příběh nebo autenticita, může být dokonale vygenerovaný obraz paradoxně slabší než nedokonalá skutečná fotografie.
Proto si nemyslím, že dobrou agenturu budoucnosti bude charakterizovat to, že používá AI úplně všude. Spíš to, že ví, kde ji použít, jak ji použít a kde ji nepoužít. AI by měla rozšiřovat možnosti kreativního týmu, ne určovat jeho vkus.
Má-li být komunikace značky skutečně dobrá, nestačí, aby byla pěkná. Musí za ní být názor, vize a pochopení klienta, jeho produktu, trhu, konkurence a publika. Musí existovat důvod, proč je řešení právě takové, a ne jiné. Do toho vstupují roky zkušeností kreativního ředitele, stratéga, designéra, copywritera a celého týmu. Věci, které fungovaly, i ty, které nefungovaly. Stovky předchozích projektů, diskuse s klienty, reakce zákazníků, intuice, vkus a kulturní kontext. A někdy jednoduše úsudek, který vám řekne, že i když něco na první pohled vypadá výborně, pro tuto konkrétní značku to správné není.
V MAISON D’IDÉE proto nechceme proti AI bojovat. Přesný opak. Chceme používat každý nástroj, který nám umožní dělat lepší práci pro naše klienty. Pokud nám AI umožní rychleji vytvořit deset alternativ místo tří, využijeme ji. Pokud nám umožní vytvořit přesnější vizualizaci, využijeme ji. Pokud nám ušetří hodiny mechanické práce a dá nám víc času na přemýšlení, je to pro nás jednoznačný přínos. Nechceme však zaměnit efektivitu tvorby za kvalitu myšlení.
Protože naším úkolem není produkovat co největší množství grafiky. Naším úkolem je najít správnou myšlenku a následně použít všechny dostupné nástroje – včetně AI – k tomu, abychom ji zpracovali co nejlépe.
Možná si tento článek za dva roky přečtu a řeknu si, jak moc jsem se mýlil. Při současném tempu vývoje umělé inteligence je to klidně možné. Ale v září 2026 vidím situaci takto: AI je fantastický nástroj v rukou kreativního člověka. Ne náhrada za důvod, proč tvoří.
A čím snazší bude vytvořit pěkný obrázek, video, text nebo celou reklamní kampaň, tím méně bude samotná schopnost něco vytvořit výjimečná. O to důležitější bude vědět, co vytvořit, pro koho to vytvořit, proč to vytvořit právě takto a kam tím značku dlouhodobě posouváme.
A právě v tom vidím roli kreativní agentury i v éře umělé inteligence.
